Nama : CHRISTIAN ADI NUGRAHA
NPM : 10209968
Kelas : 3EA15
Mata Kuliah : Perilaku Konsumen
Tugas : Review Jurnal
LOYALITAS PELANGGAN : SEBUAH KAJIAN KONSEPTUAL
SEBAGAI PANDUAN BAGI PENELITI
“Basu Swastha Dharmmesta”
· Masalah / Tema / Topik
Pemasar pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakannya dapat bertahan lama. Daya beli konsumen yang menurun tajam telah mengkondisikan konsumen pada situasi yang lebih terbatas menyangkut pilihan produk yang diinginkannya. Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggan loyal, dalam kondisi krisis ini pemasar tetap perlu memberikan perhatian tentang loyalitas pelanggan agar tidak terjadi perpindahan merek. Tekanan – tekanan persaingan yang mengarah pada perubahan loyalitas pelanggan juga tidak dapat diabaikan.
· Tujuan Penelitian
Bagaimana mengidentifikasikan pelanggan yang loyal terhadap merek?
· Teori – teori yang digunakan
1. Konsep loyalitas pelanggan : Pendekatan attitudinal dan behavioural
2. Merek dan atribut produk sebagai obyek loyal
3. Kategori loyalitas
4. Tahap-tahap loyalitas berdasarkan pendekatan attitudinal dan behavioural
5. Keteguhan pada merek vs kerentanan berpindah merek
6. Kualitas produk untuk mengembangkan loyalitas merek
7. Promosi penjualan untuk mengembangkan loyalitas merek
8. Pengukuran loyalitas merek
· Deskriptif Teori
1. Konsep loyalitas pelanggan
Loyalitas dapat dipahami sebagai sebuah konsep yang menekankan pada runtutan pembelian. Untuk memperkuat pemahaman substansial tentang loyalitas acuan secara teoritis tentang konsep itu yang ditujukan untuk memperkuat basis pemahaman dalam penelitian.
2. Merek dan atribut sebagai obyek loyal
Obyek yang dimaksud adalah obyek merek atau atribut lain yang melekat pada produk. Akan tetapi, atribut lain seperti kualitasm kemasan, warna, dan sebagainya jarang digunakan oleh pelanggan sebagai obyek loyal. Merek dianggap lebih lazim dan lebih banyak menjadi obyek loyal karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan yang lebih mudah dikenali oleh pelanggan. Jika seorang pelanggan menggunakan atribut lain sebagai obyek loyal, pada akhirnya juga akan dikaitkan dengan merek-merek favoritnya. Artinya, jika pelanggan menyukai warna hijau untuk produk-produk tertentu, mereka tidak akan memilih sembarang produk yang berwarna hijau, tetapi memilih produk berwarna hijau dari merek-merek tertentu saja. Demikian halnya dengan atribut yang lain seperti kualitas dan kemasan.
3. Kategori loyalitas
Jacoby dan Chestnut (1978) telah membedakan 4 macam loyalitas :
- Loyalitas merek fokal yang sesungguhnya, loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya.
- Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya, termasuk merek fokal.
- Pembelian ulang merek fokal dari nonloyal.
- Pembelian secara kebetulan merek fokal oleh pembeli-pembeli loyal dan nonloyal merek lain.
4. Tahap-tahap loyalitas berdasarkan pendekatan attitudinal dan behavioural
- Tahap pertama : Loyalitas Kognitif
Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basisi informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya. Jadi, loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja.
- Tahap kedua : Loyalitas Afektif
Loyalitas ini didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan aksi dari kognisi (pengharapan) pada periode pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungus dari sikap sebelumnya, sekaligus pada masa berikutnya (masa pasca konsumsi)
- Tahap ketiga : Loyalitas Konatif
Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah suatu tujuan tertentu. Maka loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.
- Tahap keempat : Loyalitas Tindakan
Dalam runtutan kontrol tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Jadi, tindakan merupakan hasil dari pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan.
5. Keteguhan pada merek vs kerentanan berpindah merek
Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan lain, sedangkan konsumen yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang rendah tingkat kerentananya untuk berpindah merek.
6. Kualitas produk untuk mengembangkan loyalitas merek
Konsumen yang memperoleh kepuasan atas produk yang dibelinya cenderung melakukan pembelian ulang produk yang sama. Salah satu faktor penting yang dapat membuat konsumen puas adalah kualitas. Ini dapat digunakan pemasar untuk mengembangkan loyalitas merek dari konsumennya. Jika pemasar sangat memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan yang intensif, loyalitas konsumennya pada merek yang ditawarkan akan lebih mudah diperoleh. Kualitas dan periklanan itu menjadi faktor kunci untuk menciptakan loyalitas merek jangka panjang.
7. Promosi penjualan untuk mengembangkan loyalitas merek
Loyalitas merek juga dapat dikembangkan melalui promosi penjualan. Sebagai contoh, membeli dua barang mendapat tiga barang, mengumpulkan sepuluh tutup botol minuman dapat hadiah menarik, mengumpulkan kupon dapat hadiah.
8. Pengukuran loyalitas merek
Secara umum, loyalitas merek dapat dikur dengan cara-cara berikut :
- Runtutan pilihan merek
Dilakukan untuk memudahkan pengukuran produk-produk yang sering dibeli oleh konsemen.
- Proporsi pembelian
Dilakukan dengan menguji proporsi pembelian total dan sebuah kelompok produk tertentu yang ditujukan ke satu merek atau kombinasi beberapa merek.
- Preferensi merek
Pendekatan attitudinal ini menunjukkan bahwa sikap positif konsumen terhadap suatu merek telah menjadi dasar bagi pemahaman tentang loyalitas merek. Oleh karena itu, konsumen yang loyal pada sebuah merek memang secara aktif menyukai merek tersebut.
- Komitmen merek
Komitmen merek dapat didefinisikan sebagai kesertaan emosional / psikologis pada sebuah merek dalam sebuah kategori produk.
· Kesimpulan
Dalam sebuah penelitian ditemukan bahwa kesukaan merek itu terbentuk mulai ketika konsumen masih anak-anak dan menginjak dewasa (Guest, 1964 dan Solomon, 1996). Konsumen yang loyal pada akhirnya akan membentuk suatu basis yang solid atas profitabilitas merek itu. Pemasar dapat menemukan cara-cara untuk memperkuat loyalitas mereknya apabila mampu mengidentifikasi karakteristik konsumen tersebut. Di samping itu, loyalitas merek juga dikembangkan mencakup semua aspek psikologis konsumen secara total agar tidak mudah berubah kepada merek lain.
